要想产品大卖,你的电商文案应该这么写

电商文案着重的是转换,与一般品牌文案传达精神与主张不同的地方,我们主要是为了销售产品而撰写。其他关乎品牌的精神传达,建立品牌风格等等的,属于另外的范畴,不在这篇文讨论之内,而撰写时,品牌精神也只会融入产品介绍之中,而不会是最主要目标,因此我们的目的,不是追求文句的华丽与趣味,而是要用 “最容易理解的方式” 来传达我们产品的好处与帮助。

在开始写电商文案之前,你需要先有三个基础的观念:

  1. 不是你想怎么介绍,而是消费者该看到什么介绍。
  2. 每一个产品功能,都需要有使用的时机才有意义。
  3. 客群不是族群,而是需要你产品来解决问题的人。

不论你的产品是服务还是实际产品,都该以解决问题为目标,并告诉消费者,我会怎么解决你的问题。产品力,就是你产品解决问题的能力。

有了这观念之后, 我们会将文案切割成三个部份来说明,好帮助大家理解学习:

第一部份:标题开场

第二部份:说服内容

第三部份:结尾行动

每个区块有不同的目标要努力,内容上你可以随意按照你想强调的方式改变,结构是为了确认目标的达成,而不是绑死你的型式。

我们一个个来。

一、标题开场:吸引、导引、牵引

这里其实要分成两个区块,一个是标题、一个是开场白,但以电商的商品页面来说,精神是一样的,因此放在一起说。

开场是电商销售页最重要的一部份,在开场如果不吸引人,消费者连往下看都懒了。

开场要注意的三个重点:

  • 是否能够快速判断产品对消费者帮助是什么?
  • 是否能够马上唤起消费者的心理场景?
  • 你们在这场景中的定位是什么?

不要预设消费者都懂你们的产品跟功能是做什么的,他们有自己的人生要过,没有人对你的产品这么好奇,除非你的产品能解决他的问题,或让他感觉这问题需要被解决。

举例来说:

如果今天是卖平底锅的人, 很多厂商会把材质写在开头。像是大理石平底锅、陶瓷平底锅等,但你的材质对消费者是没有意义的,要为你的每个特色赋予场景,这项特色才有意义。

比如:「每次煎鱼都失败吗?」或更进一步「煎鱼失败觉得很丢脸吗?」大理石平底锅,不黏底不沾边锅,让你每道菜完美上桌。

卖电暖气的,不是去强调自己是怎样发热的,发热方式没有意义,发热温度与速度才有意义,因此要写的是:「寒流再强也不怕,三分钟让你的卧室像温室。」

卖食品的,不是强调做法多用心,品质有多好,用料有多实在。而是要说你的食物,在什么时候吃最适合。

像是:「派对晚宴的话题帮手,让朋友们打开话匣子的不沾手小饼干。」或是:「属于爱情的甜蜜承诺,用OO蛋糕让亲友看见你们的爱情。」同性质商品太多的话,就要找出 你在场景中的定位 ,然后持续的推进消费者的心理。

通常在开头,我都会建议是以问句为开场是最简单的。 问一个好问题,问一个消费者心中在乎的问题。 只要你问题问对了,那消费者就会希望这个问题得到解决。

开场要想的是:

  • 思考你的产品定位,要在什么样的场景发挥作用。
  • 思考这个场景里,消费者会遇到什么问题?

有三种撰写方式可以参考:

1、问三个消费者心中在意的问题。

「试过很多方法还是瘦不下来吗?」 运动方法或保健品。

「找不到让你安心的合法保姆吗?」 居家托婴

「过年大扫除觉得很麻烦吗?」清扫用具或到府清洁服务。

「遇到爱问隐私的亲戚,不知道该怎么回话吗?」沟通课程。

2、描述该场景里的使用样子

比如:

「每次一打开Word,总是不知道该如何下笔,面对空白的档案,自己的脑袋也是一片空白,老板总是早上给企划,下午就要交文案,连产品介绍都没给,看同业的都写得很好,自己却写不出来,心里不断的想:我明明是应征设计,为什么要一直写文案?」专为设计人所开的文案课程。

3、直接说明你的帮助

比如:

「爱吃甜食的你,还在为热量而烦恼吗?专为爱吃甜食的上班族,所设计的低卡零食包,由拥有十年经验的专业营养师设计,有巧克力的甜味却只有优格的热量,每包都含有一天所需的膳食纤维,不仅满足你的口腹,更照顾你的健康。」

找到你可以发挥作用的问题,那你的产品功能才有意义。

二、说服内容:介绍、故事、信心。

我喜欢用Growth Hack的精神来说明这部份: “说服就是要消除疑虑、增强信心。”

这部份观念是相通的。 前面开场我们提出问题,现在这里就是要说明我们为什么可以解决问题了。

说服要注意的是:

  • 你提出的说明,是否足够简单能了解?
  • 你提出的特色,是否有其他角色能够佐证?
  • 你撰写的说服,是否足够表达贴近消费者在意的点?

通常说服内容的区块,是写电商文案最烦恼的部份,因为这部份牵涉到你的准备功课做得如何,以及你对产品的了解有多少?当你了解产品越多,你才能开始思考这产品能够怎么样说服别人。

这里要避免三件事:

1、少用行业内的专有名词

如果你产品无法避免地需要提及许多专有名词,那记得要解释这些专有名词代表的意义,并且利用举例方式来解说。

像是:

「电脑的CPU:像是电脑的心脏,心脏越有力,你就能够做越多事。」
「CPC:是每次点击成本,就好像你发传单一样,点一次就发出去一张,每一张传单要0.2块,那如果没人拿传单,我们就不收你钱。」
「1080p:就是比720p更清楚一点,让你的影片画面不会雾雾的,尤其是在大荧幕上看更清晰,效果也比较爽快喔。」

专有名词的解释,重视的是了解用处是什么,而非解说技术原理。

2、避免过多空洞的形容词

形容词在人们心中有各自的感受,我们要说明商品时要让大家更加具体的了解。 因此尽量不要用什么高级的、美丽的、时尚的、方便的。 把每一个形容词转换成可理解的感受,多利用数据、动词、名词与比喻。

像是:

快速地开机 VS5秒钟完成开机
专业的团队 VS 10年经验的团队、做过OO大案子的团队、得过XX奖的团队。
让人感动的礼物 VS 让女朋友想亲吻你的礼物
超甜的水果 VS 像是泡过蜂蜜的水果

你传达的感受越具体,消费者就越能够了解你产品的好。

3、避免无意义的桥段

你产品即使很多特色,很多专利,很多技术, 但也不该把所有技术都罗列成一个区块。 可以把两三项相似的技术,思考这一个技术可以帮助消费者什么事情?在什么情况下这技术会发挥作用?然后结合成一个区块就好了。 要是还有更多的技术细节,可以用条例的方式说明即可。 确保每一个桥段都是对消费者有意义的,这是我们在优化文案时该花心思去思考的。

这边就不特别举例了,毕竟许多老板都会觉得自己的桥段很有意义。 但试着把自己写好的内容给朋友看,问问别人意见。 或是试着把某些区块拿掉,看看整体意思还是一样吗。 不要用多余的资讯,消耗消费者的心力了。

以下分支不同说服策略:

如果是产品已上市好一阵子,许多人用过:

A:说故事,写一个人们因为你产品而改变的故事。例如:

“Y小姐原本对自己很没自信,经过我们为她量身打造的造型搭配后,她变得不仅有自信,而且连恋爱运都来了呢。”

“Z先生是我们几十年的老顾客,还记得一开始跟他介绍这个产品时,他一脸怀疑的样子,在半信半疑的试用过后,从此再也离不开这产品了…… ”

故事可以帮助你解释复杂的产品成效,也可以替你展现成果。 更重要的是故事本身带有说服的力道,人们总是喜欢听故事的,听故事的过程中,就已经开始相信你了。

B:放口碑、举见证,以数量取胜。例如:

“超过300间工厂采用我们的自动化设备,提升30%产能,并降低20%错误率。”

“年销售1000座沙发,让上万个家庭得到属于自己的倚靠。”

口碑重点在于指出你的目标客群,展现他们因为你而获得的帮助,吸引其他有相同问题的人。

如果是新产品上市,无特别口碑或是使用见证,以下的事情尽量去做:

  1. 有点钱的话请权威代言,没钱的话请老板自己出来背书。
  2. 写你们的品牌主张与理念,展现你们对于此产品的用心与期许。
  3. 制作你们的产品制作细节。(请参阅拙作:如何写出产品厉害之处)
  4. 提供试用、或满意保证。

5、说明你们产品适用的客群是谁。(记得是用问题定义客群)

这些素材要花点时间,毕竟你是新产品嘛,但做完的素材,之后都可以继续使用。 没照片就自己拍,不然去图库买,不知道产品怎么做的就去工厂问,去找老板问,去找你们家的产品开发人员问。 准备素材,一直都是文案的工作,所以要好好搜集资料,才能够写好文案。 看过太多说不会写文案的人,结果一问之下连产品为什么要这样设计都说不清楚。

没有糟文案,只有懒文案,你都不愿多懂你的产品一点,那怎么期待消费者会了解你的产品是做什么的呢?

三、结尾行动:明确、急迫、指定

结尾是许多人会忽略的,见过很多电商文案,开头都写得很棒,但在结尾却草草结束,真的是很可惜。 会看到结尾的人,除了同业或者是直接END之外的人,基本上有两种。

  1. 对你产品有兴趣,但是还在犹豫。
  2. 对你提出的内容有兴趣,但还不知道这产品对自己意义是什么。

也就是都很认真看到结尾了,但心理还差临门一脚的消费者。 不然像我脑波这么弱的,都是看完开头就决定买或不买了……而对你没兴趣的,看完开头也就跳离了。 所以结尾很重要,那是把这群还在观望的消费者,踢进购物车的关键一步。

结尾要注意的是:

  • 你想要他看完做什么?有明确的行动方向。
  • 他现在做有什么意义?有具体的诱因推动。
  • 他做了可以成为什么?有清楚的指定未来。

在结尾的部份,你可以想像这是一个跟消费者在谈话的最后,不论你前面聊得如何,在最后你要把话题收尾前,赶快把要补充的事情说完,然后告诉他下一步该做什么事。

因此在最后,你可以做的事情是两个方向:动之以情,说之以理。

1、最后跟他说真心话,谈谈心

前面我们已经培养点感情基础了,你都看到这结尾了,有信任基础的情况下,这谈心才谈得下去。 不然一个陌生人一开头就要跟你谈心,你只会觉得他是不是别有用心。 所以我们可以动之以情。

比如:

其实这产品,我们卖一个就是赔一个,要不是过年清库存,现在也不会有这个价格。
我们的目的不是为了赚钱,只是为了让大家用到好东西,看到很多人用了我们产品,生活变得更好,那我们就开心了。
这一批是最后的库存了,我们明年要做其他产品,这价格也是最后一次了。
带一组好过年,带两组有余年。
今天下单,年前送到,让我们陪你一起过个好年。

前面我们一直在说产品,一直努力跟消费者产生连结。 而感情就是最好的连结。 开头就谈感情,会显得矫情。 因此我们结尾再谈,让这产品有温度,有情绪,知道有个人在背后卖这产品。 他很用心,他说话很真,他做产品很认真。用名为感情的手,推那些还在犹豫的消费者最后一把。

2、最后拿出点好处,诱惑一下他

如果你有什么好处,一开始就拿出来的话,人们比较不会珍惜。 有什么利益的话放在最后,这样才能够让这些利益发挥作用。

比如:

“现在下单,再赠送好礼三选一,活动只到春节前!”

“今天购买,我们再折100元,年前最后一档,只有今天!”

对付在犹豫的人,最好的方法不是解决他的犹豫。 而是让他忘记犹豫的意义。 当我们前面把需求讲得明确,把产品的好处贴近他,会犹豫的通常都是为了价格。 觉得太贵,想看看有没有CP值更高的。 于是我们要提出具体利益,让他知道现在行动才是有意义,犹豫只会错过机会而已。 用名为利益的手,招揽那些消费者决定购买你的产品。

3、最后给他点愿景,感受一下购买后的自己

人们买商品不单单只是为了产品而已,有主要两个目的:解决遇到的问题和满足某种心理。

这部份放在开场也可以,但我喜欢放在最后,因为这时候最适合谈点关于我们的未来。 商品只是你品牌策略的一环,是你跟消费者的接触点。 人们找你永远不是为了产品,而是为了他们自己。 因此我们在最后这一段,跟他说:你买了这产品后,会变成怎样的人。

像是:

“我们希望你过得好,因此我们先成为最好的,然后帮助你成为更美丽的自己。”

“很多人费尽心思装潢了整个家,但却少了一个衬托您品味的挂画,画龙需点睛,用一幅画来表现您对家的用心。”

或是:

“买一组送妈妈,让妈妈感受你的孝心。”

“用这组红包包给长辈,让他们看见你努力的成果。”

“选择我们的品牌,让你今年业绩旺旺来。”

我们商品在消费者的人生里,其实就是个跑龙套而已,都是因为特别的目的才会出来串场。 因此要让消费者感受到我们的意义,让他知道我们为什么会存在。 就是为了让他变得更好。 最后别忘了,告诉他该怎么做,并简化行动的难度。

比如:

“花三秒填写资料,就能够得到我们的服务。”

“点击购买,每天不到10块钱,换自己一个安心的未来。”

“现在拨打电话,得到过年后的学习成长计划。”

给消费者心动的理由,他才有行动的意义。

结语:

你要了解目的,你才能选择方法。 电商文案、销售型文案,跟一般的品牌文案或是社群文案最大的不同,就是:「我们一切的努力,都是为了将产品特点跟消费者绑在一起。」 告诉消费者,这产品是与你有关的,是你需要的,是你现在就该购买的。 因此重点永远都是在于如何以消费者的角度来思考需求。 并且避免让消费者有所疑惑、困扰的点。

撰写电商文案时要避免的是:

1、别用复杂的修辞与文字游戏

消费者要了解的是产品,而不是你的文字巧思,创意的文字谐音、押韵在社群上较容易让人传颂,但我们不是在做新闻,尽量避免使用会让人困惑的方式。

2、在产品里运用负面或贬低其他人的产品

这算是做生意的精神了,你的好不需要踩在别人之上。 你可以说自己是品质最好,但不需要说市面上充斥着滥竽充数的产品。 你可以说自己是效果最佳,但不用说其他人都是没效果。 即使是保健食品,你都可以说自己的产地最有保障,但不用说其他人都是OO进口的劣质品。 靠着贬低其他人的商品,只会显得你自己没有其他特点而已。 大家做生意是求财,把时间花在自己产品上才是最重要的。

3、好文需要配好图

文案写很长很用心的话,请找一个好设计帮你处理。 现在大家都很会写,因此好图的搭配还是很重要,每一个特色配上一张对的图,那效果就是不一样了。 甚至是做影片,做GIF动态图都可以,用文案说明细节,用图片帮助消费者缩短理解的时间。

最后,这篇文虽然很长了,但一定还有许多没写到的地方,还有很多可以发挥的空间。 没写到的不代表不重要,只是每个人觉得重要的点不一样而已,相信许多电商前辈都有各自的秘技。

希望大家心存善念,文案只是工具,卖菜刀是希望大家买来做菜的。 请把工具用在对的地方,用好产品帮助大家生活得更好。祝福大家在新的一年里电商文案都写得更好,商品大卖。

 

作者:林育圣

来源:微信公众号:文案的美

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